بينما يبحث المتسوقون عن القيمة، قد تبدو المتاجر بالدولار وجهات منطقية. لكن عقلية التقتير هذه لم تكن كافية لرفع المبيعات شجرة الدولار و الدولار العام.
وانخفضت أسهم شركات الخصم العميق حتى الآن في عام 2024. وخفض كل من تجار التجزئة توقعاتهم للعام بأكمله بسبب المبيعات الأضعف من المتوقع. وكلاهما تعرضا لتغييرات في القيادة: شركة دولار جنرال ورئيسها التنفيذي السابق جيف أوينز انفصلا في أكتوبر 2023 عن الرئيس التنفيذي لشركة Dollar Tree تنحى ريك دريلينج 4 نوفمبر. شجرة الدولار أيضًا استكشاف بيع دولار العائلة، علامتها التجارية الأكثر تركيزًا على البقالة.
تمثل هذه النتائج تحولًا حادًا بالنسبة لمتاجر الدولار، التي كانت ذات يوم مفضلة في وول ستريت. الصراعات لديها قم بإجراء تدقيق على تجار التجزئة اللذين سيعلنان عن أرباح ربع سنوية هذا الأسبوع.
وقال بيتر كيث، محلل التجزئة لدى بايبر ساندلر، إن مزيجاً صعباً من العوامل يضر بتجار التجزئة. العملاء من ذوي الدخل المنخفض، الذين يميلون إلى التسوق في السلاسل، هم الأكثر عرضة للتغيرات الاقتصادية مثل التضخم. وقال إن نماذج التشغيل الضعيفة، مثل التوظيف الهزيل والأجور المنخفضة في الساعة، ساهمت في الممرات غير المتقنة وتجربة العملاء السيئة. وازدادت المنافسة شراسة، حيث أصبح تجار التجزئة القدامى مثل وول مارت وأشار إلى قيامها باستثمارات كبيرة في التجارة الإلكترونية لمواكبة عادات المستهلكين المتغيرة خلال الوباء.
وقال: “إن متاجر الدولار بطبيعتها مريحة إلى حد ما لأن لديها الكثير من المواقع، ولكن ليس لديها عروض رقمية قوية للغاية”. “وأعتقد أن هذا أصبح عيبًا في البيئة الحالية.”
وانخفضت أسهم شركتي Dollar Tree وDollar General بأكثر من 40% هذا العام، في حين ارتفع مؤشر S&P 500 بأكثر من 26% خلال نفس الفترة.
المتسوقون الممدودون
على مدى عقود من الزمن، اجتذبت المتاجر بالدولار المتسوقين من خلال تقديم مجموعة واسعة من العناصر بأسعار بسيطة وأحجام أصغر تناسب ميزانية الأسرة المقيدة. ومع ذلك، فإن كل لافتة من لافتات المتاجر بالدولار لها توجه مختلف من حيث الإستراتيجية والتشكيلة.
تتكون Dollar Tree من علامتين تجاريتين للمتجر، تحمل الاسم نفسه وFamily Dollar. تبيع شركة Dollar Tree الكثير من العناصر الموسمية والتقديرية، مثل مستلزمات الحفلات والألعاب، في المتاجر الموجودة في مراكز التسوق في الضواحي.
دولار العائلة، أي شجرة الدولار مكتسب في عام 2015 مقابل ما يقرب من 9 مليارات دولار، وتوجد في المزيد من المناطق الحضرية وتبيع المزيد من المواد الغذائية والمواد الغذائية الأساسية المنزلية. لقد كان Family Dollar هو الجزء الأضعف من Dollar Tree. تخطط الشركة ل أغلق حوالي 1000 متجر Family Dollar ويستكشف بيع محتمل من العمل.
يركز Dollar General في المقام الأول على العملاء في المناطق الريفية. لقد سعت تاريخيًا إلى المدن الصغيرة أو المناطق السكنية حيث كان على المتسوقين القيادة لمسافة طويلة للوصول إلى متجر بقالة أو وول مارت. في السنوات الأخيرة، هو ظهرت لأول مرة مفهوم متجر جديد، Popshelf، التي تبيع المزيد من البضائع التقديرية التي تستهدف المتسوقين من ذوي الدخل المتوسط والعالي، مثل المكياج والشموع والوسائد.
على الرغم من أنهم استخدموا استراتيجيات مختلفة، اعتمدت كلتا السلاسل على افتتاح المتاجر لتعزيز نمو المبيعات. يعد بائعا التجزئة الأكبر في الولايات المتحدة من حيث عدد المتاجر. تمتلك Dollar Tree أكثر من 16000 متجرًا، بينما تمتلك Dollar General ما يقرب من 20000 موقعًا في جميع أنحاء الولايات المتحدة. بين العلامتين التجاريتين، هناك أكثر من متجر واحد بدولار واحد لكل 10000 شخص في الولايات المتحدة.
لديهم متاجر أكثر بكثير من منافسيهم: لدى Walmart ما يقرب من 4600 متجر، ولدى Target ما يقرب من 2000 موقع في جميع أنحاء البلاد.
ومع ذلك، فإن التضخم المرتفع كان بمثابة اختبار لنماذج أعمالهم. قال الرئيس التنفيذي تود فاسوس في مؤتمر التجزئة الذي عقده بنك جولدمان ساكس في سبتمبر إن حوالي 60٪ من إجمالي مبيعات Dollar General تأتي من الأسر التي يقل دخلها السنوي عن 30 ألف دولار سنويًا.
يميل هؤلاء العملاء المتكررون إلى الشعور بالضيق أولاً خلال الأوقات الاقتصادية الصعبة.
قال فاسوس في سبتمبر/أيلول إن شركة “دولار جنرال” شهدت “تباطؤًا حادًا للغاية” في منتصف فترة الثلاثة أشهر التي انتهت في الثاني من أغسطس/آب. وقال إن الانخفاض “حدث في كل منطقة، وكل قسم لدينا، تقريبًا نفس الشيء”. المبلغ “- بما في ذلك أحدث متاجرها.
وقال كيث من بايبر ساندلر إن التضخم المرتفع خلال العامين الماضيين كان له تأثير مختلف عما كان عليه في الركود الكبير. خلال الفترة من 2007 إلى 2009 تقريبًا، بدأت الأسر ذات الدخل المتوسط والعالي في التسوق بشكل أكبر في المتاجر بالدولار لتوسيع ميزانياتها بشكل أكبر.
وقال كيث إن هذه المرة، ظلت البطالة منخفضة، واجتذب تجار التجزئة الآخرون الذين يركزون على القيمة، بما في ذلك وول مارت، المتسوقين من ذوي الدخل المتوسط والعالي.
قال المدير المالي جون ديفيد ريني، إنه في الربع المالي الأخير، جاءت معظم مكاسب حصة وول مارت في السوق من الأسر التي يزيد دخلها السنوي عن 100 ألف دولار.
تتنافس أيضًا نوادي المستودعات مثل Costco وSam’s Club المملوكة لشركة Walmart، واللاعبين عبر الإنترنت مثل Amazon وTemu، ومتاجر البقالة الخاصة التي تركز على العلامات التجارية Aldi وTrader Joe’s، على المتسوقين المهتمين بالأسعار – وفي بعض الأحيان يسرقون أعمالهم.
اعترف دولار جنرال بوجود منافسة أشد. وقال فاسوس في مؤتمر سبتمبر: “لقد أخذ الرجال في بنتونفيل (مقر وول مارت في أركنساس) حصة أكبر قليلاً” من عملاء التجزئة من ذوي الدخل المتوسط.
في مكالمة أرباح Dollar Tree في أوائل سبتمبر، قال الرئيس التنفيذي للعمليات، مايك كريدون، الذي تم تعيينه مؤخرًا رئيسًا تنفيذيًا مؤقتًا، إن بائع التجزئة اضطر إلى خفض توقعاته للعام بأكمله لتعكس “كيف تستمر البيئة الكلية الصعبة في الضغط على عملائنا”.
وقال إن العميل الأساسي لشركة Family Dollar، وهو من ذوي الدخل المنخفض، “لا يزال ضعيفًا”. ومع ذلك، قال إن سلسلة “دولار تري”، التي تجتذب مزيجا أكثر تنوعا من العملاء، لاحظت تراجعا من المتسوقين من ذوي الدخول المتوسطة والعليا في الربع الأخير، مع تصاعد حصيلة التضخم وأسعار الفائدة المرتفعة والضغوط الاقتصادية.
وقال كريدون في مكالمة الأرباح إن السلع التقديرية، التي تميل إلى أن تكون أكثر ربحية من المواد الغذائية أو الضروريات المنزلية، كانت من بين أسوأ البائعين في Family Dollar في الربع الأخير، حيث اشترى المتسوقون عددًا أقل من منتجات الديكور المنزلي والمنتجات الموسمية والتجميلية.
مشكلة المتجر
لكن بعض التحديات التي تواجه متاجر الدولار هي من صنع الذات.
واجهت الشركتان ردود فعل عنيفة على وسائل التواصل الاجتماعي، واتفقتا على دفع غرامات بملايين الدولارات إلى المنظمين الفيدراليين بسبب ظروف المتاجر والمستودعات، بما في ذلك الممرات المزدحمة ومخارج الحريق المسدودة. توصلت شركة Dollar General في يوليو إلى تسوية مع وزارة العمل الأمريكية دفع 12 مليون دولار كغرامات بسبب مخاوف تتعلق بالسلامة في مكان العمل، على رأس أكثر من 21 مليون دولار في غرامات من الإدارة الفيدرالية للسلامة والصحة المهنية منذ عام 2017.
شجرة الدولار وافقت على تحسين سلامة العمال في تسوية عام 2023 مع الهيئات التنظيمية الفيدرالية بعد أن تراكمت عليها أكثر من 13.1 مليون دولار من غرامات إدارة السلامة والصحة المهنية منذ عام 2017. وفي فبراير، اعترفت بالذنب ووافقت على دفع ما يقرب من 42 مليون دولار بعد أن عثر المفتشون على قوارض حية وميتة في مستودع أركنساس الذي كان يخزن المواد الغذائية والأدوية ومستحضرات التجميل.
وقال كيث إن انتهاكات السلامة هذه يمكن أن تخيف العملاء الذين يرون عناوين الأخبار ويلاحظون عندما يبدو الموظفون مرهقين بالعمل والرفوف غير متقنة.
وقال: “لا أحد يريد التسوق في بيئة قذرة وفوضوية”.
قال ألاسدير جيمس، الذي كان كبير مسؤولي العملاء في Dollar Tree من أوائل عام 2021 إلى أوائل عام 2022، إن بعض هذه المشاكل تعود إلى جائحة كوفيد. ومع قيام الحكومة بدفع أموال التحفيز وانتشار فيروس كوفيد، كافح تجار التجزئة لملء الوظائف في متاجرهم .
وقال إن بعض مواقع Dollar Tree انتهى بها الأمر بعامل واحد تُرك ليقوم بجميع الواجبات، بدءًا من فحص الأشخاص إلى تخزين الرفوف، مما أدى إلى متاجر فوضوية أدت إلى نفور المتسوقين.
بالإضافة إلى ذلك، أعطى البائعون وشركات السلع الاستهلاكية المعبأة الأولوية للمتاجر الكبيرة خلال الوباء من خلال صنع الأحجام الكبيرة النموذجية للسلع بدلاً من الأحجام الصغيرة والصديقة للميزانية التي تبيعها المتاجر بالدولار، كما قال جيمس.
وقال إن نفاد المخزون من المتاجر وضعف الموظفين دفع العملاء إلى المنافسين.
لقد هزت Dollar Tree أيضًا نهج التسعير الخاص بها. خلال الوباء، رفع بائع التجزئة سعر معظم عناصره إلى 1.25 دولارًا أمريكيًا، وقام بطرح البضائع بنقاط سعر أعلى، بما في ذلك 3 دولارات و5 دولارات و7 دولارات.
وفي بيان، قال متحدث باسم Dollar Tree: “إن التوسع متعدد الأسعار في Dollar Tree، والذي نعتقد أنه سيكون محركًا للنمو على المدى الطويل، لا يزال يتردد صداها لدى عملائنا”. ووصف بائع التجزئة بأنه “حل للعائلات التي قد تشعر بالضغوط المالية الناجمة عن التضخم”، بما في ذلك العائلات التي لا تعيش بالقرب من محل بقالة أو صيدلية.
وتواجه الشركتان أيضًا خطرًا جديدًا في ظل إدارة الرئيس المنتخب دونالد ترامب. لقد فعل ترامب وتعهد بفرض تعريفات إضافية على الواردات من الصين، وهي مصدر للعديد من السلع التي تباع في متاجر الدولار.
ورفض دولار جنرال التعليق على التحديات التي تواجهها الشركة.
وقد روجت مؤخرًا لاستراتيجية واحدة تهدف إلى جذب المزيد من الزيارات من المتسوقين أثناء العطلات. تقوم شركة Dollar General بالترويج لحدث “24 يومًا من التوفير” في ديسمبر، حيث تقدم صفقة على عنصر مميز كل يوم. العروض الترويجية، مثل أكواب العطلات المخفضة أو عبوات لحم الخنزير المقدد سعة 12 أونصة، متاحة فقط في المتاجر.
– ساهم رايان بيكر من CNBC في كتابة هذه القصة.
